Brand Archetype: Memberi 'Nyawa' untuk Brand Anda

Manusia memutuskan sesuatu cenderung berdasarkan emosinya. Dalam buku Descartes Error, Antonio Damasio, profesor neurosains di University of Southern California, berpendapat bahwa emosi merupakan unsur penting dalam hampir semua keputusan. Ketika kita dihadapkan pada suatu keputusan, emosi dari pengalaman sebelumnya memberikan pengaruh pada pilihan yang kita pertimbangkan. Emosi ini menciptakan preferensi, yang mengarah pada keputusan kita. 

 

​Lebih jauh, Satu studi dari pemenang Nobel Prize, Daniel Kahneman, menunjukkan bahwa keputusan terkait finansial dipengaruhi 90% emosi dan 10% rasio. Pengaruh tersebut, tentu saja, termasuk bagaimana seseorang menilai dan memilih satu brand tertentu.

 

Dari berbagai penelitian, peran emosi dalam keputusan konsumen telah disimpulkan dengan baik, di antaranya:

• Functional magnetic resonance imaging (fMRI) menunjukkan bahwa ketika seseorang mengevaluasi satu brand, ia akan mengutamakan emosi (perasaan personal & pengalaman) sebelum informasi (atribut, fitur, dan fakta-fakta yang berkaitan).
• Penelitian yang dilakukan oleh Advertising Research Foundation menyimpulkan bahwa “kemampuan disukai (likeability)” adalah ukuran yang paling dapat memprediksi apakah sebuah iklan akan meningkatkan penjualan suatu brand.
• Emosi positif terhadap suatu brand memiliki pengaruh yang jauh lebih besar terhadap loyalitas konsumen dibandingkan kepercayaan dan penilaian lainnya, yang didasarkan pada atribut suatu brand.

Itulah yang menjadi alasan mengapa satu brand harus bisa menggugah emosi calon konsumen/klien-nya. Lalu, bagaimana caranya? Brand Archetype adalah langkah awal untuk melakukannya.

 

Apa yang dimaksud dengan Brand Archetype?

Brand Archetype adalah konsep yang diadopsi dari Personality Archetype, satu konsep tentang kepribadian yang dicetuskan oleh Carl Jung. Arketipe ini yang kemudian jadi representasi seseorang, melampaui bahasa, budaya, dan waktu. Seseorang akan lebih nyaman berkomunikasi dan menjalin hubungan dengan orang lain yang memiliki kepribadian yang sesuai.

 

Jadi, secara sederhana, Brand Archetype adalah landasan untuk satu brand dalam merepresentasikan dirinya agar mampu menjalin komunikasi dan hubungan ke konsumen/klien dalam berbagai medium.

 

Tipe Brand Archetype dan Contohnya

 

The Creator

Karakter brand dengan arketipe ini memiliki nilai-nilai kreativitas, artistik, inovasi, dan kecerdasan. Fokus utamanya adalah membuat produk yang ‘original’ dan selalu mengajak konsumen untuk berkreasi, berimajinasi, melakukan kebaruan bersama produk mereka.

Tipe konsumen The Creator biasanya adalah orang-orang yang memiliki keingintahuan yang tinggi dan out of the box. Sehingga, dalam komunikasi dan brand image, The Creator harus tampil dengan cara-cara kreatif. 

The Sage

Fokus utama dari brand dengan karakter The Sage adalah menunjukkan diri sebagai yang paling berpengalaman dan dapat dipercaya. Biasanya itu dipenuhi dengan tampilan brand yang memenuhi unsur kebijaksanaan dan kecerdasan. Tipe konsumennya adalah orang-orang yang memiliki citra well-educated, cerdas, dan tercerahkan.

The Caregiver

Nilai utama tipe ini adalah kasih sayang dan keinginan menolong orang lain, sekaligus menjamin rasa aman dan nyaman. Brand dengan karakter ini akan selalu menunjukkan rasa peduli. Tipe pelanggannya biasanya adalah mereka yang tidak suka dengan hal-hal agresif dan lebih memilih kedamaian dan kenyamanan hidup. 

The Innocent 

Karakter The Innocent punya kecenderungan untuk memberi vibes bahagia, tulus, muda, sederhana, dengan nilai-nilai yang fokus pada kebaikan. Brand dengan karakter ini akan memberi pesan-pesan positif dan menebar kebaikan di lingkungan sekitar.

The Jester

Seperti namanya, karakter ini adalah karakter penuh komedi alias humoris. Brand berkarakter The Jester akan selalu menggunakan keceriaan dan candaan untuk menarik perhatian konsumen. Bahasanya santai, namun humor-humornya cerdas.

The Magician

Premis dasar dari karakter The Magician adalah visioner yang ingin memukau audiensnya, memberi pengalaman baru, serta mewujudkan impian mereka. Brand dengan karakter ini akan sering memberi kejutan dan membuat kagum konsumen/klien mereka. Biasanya, konsumen brand ini memiliki karakteristik yang serupa: Imajinatif, suka bersenang-senang, dan optimis.

The Ruler

‘Pemegang kendali’ adalah karakteristik utama dari The Ruler. Brand dengan tipe The Ruler ini berfokus menghadirkan kesan pemimpin, kekuatan, dan rasa percaya diri yang tinggi. Tipe konsumennya biasanya adalah mereka yang suka terlihat kuat, cool, dan penuh percaya diri.

The Hero

Menyelesaikan semua masalah konsumen adalah tujuan utama tipe The Hero. Nilai-nilainya berpusat pada karakter yang kuat, tangguh, pekerja keras, dan bisa diandalkan. Konsumen yang menggunakan produk/layanan Brand ini akan merasa puas dan berpikir bahwa brand ini layak dan pantas terasosiasi dengan mereka. Dalam komunikasinya, brand The Hero biasanya akan to the point atau langsung pada intinya, seperti konsumen mereka yang ingin langsung diselesaikan masalahnya.

The Everyman

Anda punya teman yang ‘easy going’ dan mudah akrab dengan siapa saja yang mereka temui? Karakteristik itulah yang menjadi ciri dari The Everyman. Brand ini memberi kesan bersahaja, dekat dengan konsumen, terutama masyarakat kebanyakan. Tujuannya adalah mempermudah pekerjaan orang-orang biasa. 

The Outlaw/The Rebel

“Bongkar!” itulah slogan utama The Outlaw. Karakter ini punya kecenderungan untuk membongkar tatanan lama, menghadirkan kebaruan, dan melampaui batas-batas. Brand tipe ini menawarkan keberanian untuk keluar dari hal-hal konvensional. Tipe konsumennya biasanya adalah mereka yang Anti-Mainstream dan ingin sesuatu yang revolusioner. 

The Explorer

Mirip dengan The Outlaw, menuntut kebebasan, mandiri, dan tidak menyukai batas-batas yang ada. Namun, jika The Outlaw akan berteriak “Bongkar!”, maka The Explorer lebih memilih jalan senyap dan mulai menjelajahi hal-hal baru. Brand dengan tipe ini cenderung menawarkan kebebasan, nikmatnya petualangan, dan hal-hal yang penuh tantangan. 

The Lover

‘Eksklusif’ adalah kata yang menggambarkan tipe ini. Brand The Lover berfokus membuat konsumen mereka merasa berharga dan layak dicintai. Biasanya produk dari brand ini sangat segmented dengan target market yang spesifik. Konsumen mereka biasanya adalah orang-orang yang menyenangi hal-hal estetik, elegan, dan glamour. 

Bagaimana Menentukan Brand Archetype?

Jika Anda baru memulai, itu akan lebih mudah jika dibandingkan brand yang sudah ada, sebab tidak perlu khawatir tentang re-branding dan mengubah persepsi orang-orang terhadap brand Anda. Sebaliknya, Anda dapat memposisikan brand dengan kuat sejak awal, dan menyederhanakan asosiasi apa pun yang orang lain miliki tentang brand Anda.

 

Berikut adalah langkah-langkah untuk memandu Anda menentukan Brand Archetype yang sesuai dengan brand Anda:

 

1. Memahami Keinginan Audiens

Semua bisnis bersifat transaksional. Namun, brand yang berhasil mengetahui audiens mereka lebih dalam, menemukan alasan audiens-nya mencari solusi, akan lebih punya banyak cara untuk terhubung dengan baik. Misalnya, Brand mesin pemotong rumput. Semua mesin pemotong rumput dibutuhkan orang untuk memotong rumput, tapi tidak semua mesin pemotong rumput memberi kesan superior atau elegan. Kesan-kesan itulah yang harus dicari dan ditemukan. 

 

Lakukan wawancara, survei, kuesioner, dan kegiatan-kegiatan yang semuanya bertujuan untuk mengumpulkan pemahaman tentang apa yang mendorong keputusan pembelian seseorang, bagaimana perasaan mereka saat berinteraksi dengan brand, produk, atau layanan yang sejenis dengan yang Anda miliki. Ingatlah bahwa tanggapan negatif menghasilkan wawasan yang sama berharganya dengan tanggapan positif. 

 

2. Sesuaikan Brand Archetype

Setelah mengetahui karakter audiens, saatnya menentukan Brand Archetype yang sesuai. Misalnya, jika audiens Anda adalah orang-orang yang menginginkan kebebasan, maka arketipe yang sesuai kemungkinan besar adalah The Explorer. Temukan pola dari audiens Anda dengan nilai-nilai yang sama.

 

3. Kombinasikan Arketipe (Archetypal Mix)

Jangan lupakan bahwa industri yang Anda tekuni memiliki karakteristik yang khas. Misalnya, industri Pelayanan Kesehatan telah dikenal sebagai The Caregiver, maka mustahil membayangkan untuk memilih Arketipe lain, misalnya The Jester. 

 

Lalu, bagaimana menciptakan diferensiasi dengan Brand yang sudah ada? Nah, di sinilah pentingnya kombinasi arketipe (Archetypal Mix). Anda memerlukan arketipe inti yang mewakili minimal 70% Karakter Brand Anda (jika tidak, kepribadian Anda akan membingungkan dan Anda akan kesulitan untuk terhubung dengan audiens secara akrab). 30% lainnya adalah arketipe influencer Anda, yang tersisa untuk ditambahkan sebagai pembentuk diferensiasi.

 

4. Beri Brand Anda Persepsi dan Opini Sendiri

Setelah menentukan kombinasi Brand Archetype, Anda dapat memulai untuk menyempurnakan kepribadian dari brand Anda. Tujuan dari tahap ini adalah untuk menghidupkan dan mulai mempersonifikasikan siapa brand Anda mulai dari keyakinan dan pandangan hidup, hingga cara brand tersebut diartikulasikan dan dikomunikasikan. Ajukan pertanyaan kepada brand Anda sendiri terkait dengan keahlian, pasar, industri, pandangan sosial, dan pandangan luasnya terhadap dunia secara keseluruhan. 

 

Contoh pertanyaan:

• Apa yang Anda sukai dan mengapa?
• Apa yang Anda benci dan mengapa?
• Di bagian mana Anda memberi value terbesar untuk audiens?
• Hal apa yang Anda ingin ubah dari industri ini? Mengapa?
• Mengapa market Anda bagus untuk dimasuki?
• Apa tujuan hadirnya Anda?
• Apa yang terpenting bagi Anda dalam berbisnis?
• Audiens Anda harus dilindungi dari hal-hal apa?

Gunakan kombinasi Brand Archetype yang telah ditentukan sebelumnya dalam menjawab pertanyaan-pertanyaan tersebut. Buatlah pertanyaan yang kira-kira akan ditanyakan oleh audiens Anda, semakin baik kualitas pertanyaan maka semakin baik pula jawaban-jawaban itu akan memberi gambaran utuh tentang Brand Anda. 

 

Setelah semua dilakukan, maka brand Anda telah memiliki cara pandang dan opini sendiri. Saat semua hal tadi diterapkan dalam berbagai medium komunikasi, brand Anda tidak lagi berkomunikasi dalam dimensi penjualan, tapi ia berkomunikasi sebagai satu kepribadian yang terhubung dengan keinginan dan karakter dari para audiens Anda.

 

Dapatkan ‘Konsultasi Gratis’ bersama kami tentang cara membentuk brand archetype untuk Bisnis Farmasi dan Healthcare Anda.

 

Hubungi Kami