HCPs Engagement : Konten Apa yang Sebenarnya Diinginkan Para Profesional Kesehatan?

Perusahaan-perusahaan top farmasi kini mulai menyadari bahwa para profesional kesehatan (HCP) seperti halnya orang lain dalam merespon konten-konten digital, mereka mengonsumsinya untuk diri mereka sendiri terlebih dahulu. Itu adalah fakta mendasar dalam dunia marketing.

 

Hal tersebut juga berlaku bagi konsumen yang ingin membeli TV, memesan tiket liburan, atau menonton film (IMDB ada karena alasan ini), pasien pun demikian, mempelajari kondisinya terlebih dahulu sebelum menemui dokter. 

 

"Konten dulu, baru konsul” adalah cara setiap orang hidup secara digital hari ini.

 

Namun, alih-alih menjadikan kecenderungan tersebut sebagai peluang, banyak perusahaan yang masih keliru memperlakukan konten-konten digital mereka. Seringkali, mereka fokus bagaimana media digital meningkatkan penjualan, fokus yang salah sasaran. Sebaliknya, perusahaan harus mengambil kesempatan ini dan mempertimbangkan bagaimana tenaga penjualan menjadi tindak lanjut (follow up) konten digital. 

 

Secara sederhana, konten-konten digital kita akan menjadi representasi terbaik dan memberi, bahkan menjadi ‘value’ tersendiri, justru saat kita berhenti memperlakukannya sebagai representasi. Dengan begitu, fokus terbaik yang harus dilakukan adalah menghadirkan konten-konten yang mampu memberi pengalaman digital yang lebih berkesan. ‍

 

Kebutuhan HCPs yang belum terpenuhi

 

Sebuah studi pada tahun 2022 yang dilakukan oleh DT Consulting menunjukkan ketidakselarasan antara ’apa yang diinginkan dokter’ dan ‘apa yang mereka dapatkan’. Mempelajari lebih dari 4.000 interaksi antara Profesi Kesehatan dan perusahaan farmasi, DT Consulting mengungkapkan kesenjangan yang signifikan antara channel yang dipilih Profesional Kesehatan dan channel yang digunakan oleh perusahaan farmasi.

 

Studi tersebut menunjukkan bahwa perusahaan farmasi menggunakan perwakilan penjualan tatap muka, perwakilan medis, dan event skala kecil yang disponsori perusahaan secara langsung untuk melibatkan Profesional Kesehatan. 

 

Namun, para Profesional Kesehatan justru menilai preferensi mereka terhadap channel-channel tersebut jauh lebih rendah. Dokter menginginkan sesuatu yang berbeda. Menurut penelitian tersebut, "Para profesional kesehatan lebih suka berinteraksi melalui email, video call dengan perwakilan farmasi, pertemuan online atau virtual yang disponsori perusahaan, dan video rekaman webcast atau webinar."

 

Sumber: DT Consulting: HCP channel preferences vs received communications, 2022

 

Dengan kata lain, Profesional Kesehatan menginginkan interaksi digital yang menjadi interaksi utama dengan sektor farmasi.​

 

Berikut 4 (empat) faktor yang harus dipenuhi oleh konten-konten digital agar sesuai dengan kebutuhan para profesional kesehatan. Faktor-faktor berikut dapat Anda terapkan pada investasi konten untuk bisnis farmasi Anda.

 

Value: Konten yang dibutuhkan profesional kesehatan

 

Perhatian utama Profesional Kesehatan adalah perawatan pasiennya dan karena hasil klinis yang baik dihasilkan dari keahlian mereka, maka pengetahuan medislah yang menjadi syarat pertama untuk Profesional Kesehatan meningkatkan hasil pasien. Dan, preferensi ini semakin meningkat, dengan semakin banyak Profesional Kesehatan yang menyatakan minatnya terhadap data sains, informasi medis, dan edukasi kedokteran.

 

Kebutuhan yang belum terpenuhi: Namun, terdapat permasalahan mengenai cara Profesional Kesehatan memandang konten perusahaan farmasi. Sebuah studi pada tahun 2018 menemukan bahwa meskipun mereka menganggap jurnal, asosiasi medis, dan situs web pemerintah penting dalam mendukung praktik klinis, hanya sepertiga yang berpendapat bahwa situs web pendidikan dan produk perusahaan farmasi menawarkan value yang sama. Data terbaru menunjukkan bahwa, dari sudut pandang Profesional Kesehatan, saluran digital farmasi yang paling efektif saat ini adalah webinar virtual dengan KOL, workshop online mengenai terapi baru, dan program online bersama para ahli. Hal tersebut menunjukkan peluang untuk meningkatkan konten medis di channel lain, seperti situs web, eDetailing, dan optimasi email.

 

Celah untuk engagement: Detail spesifik mengenai produk tertentu sangatlah penting. Namun, para Profesional Kesehatan semakin ingin perusahaan farmasi memandang dunia dengan cara yang sama holistiknya sekaligus menyeimbangkan komunikasi merek dengan informasi mengenai diagnosis, pengobatan, dan manajemen penyakit. Profesional kesehatan terbuka untuk mengetahui tentang pengembangan produk, namun mereka semakin berharap bahwa informasi tersebut akan mengikuti komunikasi yang berkaitan dengan penjelasan medis tadi. Dengan kata lain, terdapat ‘pintu’ komunikasi untuk mereka akses yang berujung menciptakan ‘engagement’ entah itu untuk mereka sendiri, maupun menyebarluaskannya lagi ke pasien.

 

Saat merencanakan strategi engagement untuk Profesional Kesehatan, ketahuilah bahwa informasi medis dan merek diperlukan, namun tetap pahami bahwa para Profesional Kesehatan cenderung memprioritaskan konten medis pada awalnya. Penelitian ilmiah terbaru, teknik manajemen pasien, dan konten edukasi lainnya membuka pintu bagi percakapan produk.

 

Langkah taktis yang bisa ditempuh:

• Alur marketing yang 'mengutamakan medis': Rancang strategi keterlibatan Anda agar sesuai dengan preferensi Profesional Kesehatan untuk komunikasi medis sebelum melakukan pemasaran merek. Susun alur komunikasi, terutama seputar peluncuran produk, untuk mendapatkan akses mereka.
• Pahami pasar: Perlakukan komunikasi medis Anda dengan cara yang sama seperti Anda memperlakukan peluncuran produk. Pahami di mana ada kebutuhan yang belum terpenuhi dan rancang serta posisikan 'produk informasi' Anda sesuai dengan kebutuhan tersebut.

Konten-konten yang dianggap sesuai oleh kebutuhan para Profesional Kesehatan (Sumber: The New Rules of Engagement, Accenture report, 2021)

Kepercayaan (Trust): Konten yang dapat diandalkan

 

Salah satu cara untuk memahami alur komunikasi 'medis-ke-merek' adalah dengan membangun hubungan dengan Profesional Kesehatan dengan menunjukkan value. Dengan kata lain, Anda memperkuat kepercayaan. Yang penting, 'kepercayaan' tidak boleh dipahami hanya sebagai keakuratan data ilmiah — yang selalu menjadi hal mendasar bagi bisnis farmasi dan MedTech. Sebaliknya, maknanya lebih manusiawi, yaitu pihak yang dapat diandalkan dan selalu siap membantu dengan nasihat dan informasi yang baik. Dengan cara ini, kita dapat membedakan antara kepercayaan pada data produk dan kepercayaan yang diperoleh dengan menawarkan konten yang jelas dan berharga.  

 

Pemasaran konten farmasi: Pendekatan ini dikenal sebagai pemasaran konten — komunikasi non-merek tentang suatu area topik. Dalam istilah praktisnya berarti konten edukasi yang menjawab pertanyaan, memecahkan masalah, atau memungkinkan seseorang mengambil tindakan. Karena konten semacam ini cakupannya lebih luas daripada informasi produk tertentu, Anda dapat menjangkau audiens yang jauh lebih besar. Akan ada persentase Profesional Kesehatan yang berfokus pada terapi baru. Namun, mereka lebih membutuhkan informasi mengenai suatu penyakit, diagnosisnya, pilihan pengobatannya, dan penanganan pasiennya. Ketika kepercayaan dibangun dengan menunjukkan value, Profesional Kesehatan akan lebih bersedia untuk mendengarkan.  

 

Kolaborasi divisi medis dan komersial: Peluang untuk meningkatkan jangkauan dengan memenuhi preferensi para Profesional Kesehatan akan menyelaraskan organisasi Medis dan Komersial. Saat ini, dua divisi tersebut biasanya bekerja secara terpisah, dan oleh karena itu Profesional Kesehatan tidak menerima satu pengalaman yang padu. Menambahkan pemasaran konten ke strategi engagement Profesional Kesehatan merupakan peluang untuk berkolaborasi, karena keduanya memberikan keahlian yang saling melengkapi.  

 

Keterampilan yang kompatibel: Konsultan medis Anda memiliki informasi dan seringkali dapat membentuknya untuk memenuhi harapan para Profesional Kesehatan, namun mereka memerlukan bantuan untuk mengintegrasikan konten tersebut ke dalam strategi secara keseluruhan. Misalnya, konsultan medis biasanya tidak mengetahui cara menghubungkan saluran untuk membangun pengalaman omnichannel Profesional Kesehatan. Di sinilah divisi komersial memberikan keahlian penting. Menyelaraskan kedua fungsi tersebut dapat menyediakan konten yang dibutuhkan dan dipercaya oleh Profesional Kesehatan, sekaligus memastikan bahwa konten disajikan dengan menarik.

 

Langkah taktis yang bisa ditempuh:

• Konten nonpromosi: Tingkatkan jangkauan dan bangun kepercayaan dengan melengkapi komunikasi merek dengan pemasaran konten farmasi yang sifatnya bukan promosi merek. Evaluasi rencana engagement Anda dan tentukan apakah keseimbangan antara konten bermerek dan nonpromosi akan memenuhi harapan Profesional Kesehatan.
• Proyek Medis dan Komersial: Perlakukan pemasaran konten sebagai peluang untuk membangun tim lintas fungsi. Gabungkan keahlian Medis dalam mengembangkan konten non-merek dengan keterampilan Pemasaran dalam distribusi konten di seluruh saluran.
• Buat konten bersama: Tingkatkan kepercayaan (trust) dengan membuat konten bersama dengan para opinion leader. Hal ini memberikan peluang untuk keterlibatan lebih dalam dengan Profesional Kesehatan dan meningkatkan konten dengan menggabungkan keahlian klinis, memastikan bahwa hal tersebut memecahkan masalah yang nyata dan memungkinkan Profesional Kesehatan untuk mengambil tindakan.

 

Preferensi: Konten yang disukai

 

Preferensi format: Profesional kesehatan pada awalnya akan mempertimbangkan apakah konten tersebut bermanfaat dan apakah konten tersebut berasal dari sumber yang terpercaya. Kemudian, mereka akan memutuskan apakah akan terlibat atau tidak, tergantung pada formatnya.

 

Sebenarnya, Anda dapat memiliki konten brilian yang memberikan value luar biasa, namun hal itu tidak akan diperhatikan kecuali disampaikan dengan cara yang disukai. Meskipun mungkin agak aneh untuk berpikir bahwa 'konten yang disukai' merupakan faktor dalam lingkungan klinis, perlu diingat bahwa Profesional Kesehatan adalah manusia. Dan seperti kita semua, mereka memiliki rentang perhatian yang terbatas, ingin orang-orang memahami maksudnya dengan cepat, dan mempunyai kesukaan dan ketidaksukaan mereka sendiri. Mempertimbangkan ‘faktor manusia’ ini akan meningkatkan jangkauan dan dampak keterlibatan Profesional Kesehatan Anda.

 

Bentuk yang singkat: Salah satu tren yang terlihat di semua sektor adalah popularitas konten berdurasi pendek, misalnya materi yang memerlukan waktu kurang dari 15 menit untuk dikonsumsi. Lebih lanjut, beberapa Profesional Kesehatan menyatakan bahwa panjang konten dan waktu membaca yang tidak memadai merupakan permasalahan yang berkaitan dengan konten farmasi. 

 

Namun, itu bukan hal mutlak. Meskipun panjang konten dapat menjadi kendala bagi Profesional Kesehatan, perlu diingat bahwa banyak orang masih lebih menyukai konten yang lebih panjang. Dan, mungkin ada kebangkitan kembali konten dengan kedalaman informasi yang memberikan banyak value sekaligus. Misalnya, rata-rata waktu yang dihabiskan untuk layanan TikTok spesialis berdurasi pendek mencapai puncaknya pada 40 menit per hari pada tahun 2021, sementara YouTube berdurasi lebih panjang mempertahankan interaksi harian selama 45 menit. 

 

Demikian pula, 10 podcast teratas sebenarnya memiliki durasi 14% lebih lama pada tahun 2021 dan banyak acara populer ditayangkan selama dua jam atau lebih. Menyeimbangkan konten pendek dan panjang dalam strategi konten dapat membuat Anda mendapatkan keuntungan dari keduanya.

 

Gunakan berbagai media: Profesional Kesehatan mempunyai preferensi belajar yang berbeda-beda, sama seperti kita semua. Beberapa orang menyukai webinar, beberapa menyukai pertemuan tatap muka, yang lain lebih menyukai artikel tertulis atau grafik informasi, dan banyak dari kita menyukai format percakapan seperti podcast. Dengan memadukan berbagai media tersebut, Anda meningkatkan peluang keterlibatan secara keseluruhan karena alasan sederhana bahwa orang mengonsumsi lebih banyak hal yang mereka sukai dan lebih sedikit hal yang tidak mereka sukai. Manfaatkan preferensi ini untuk meningkatkan keterlibatan dengan merencanakan perpaduan komunikasi tertulis, video , dan grafik.

 

Variasi: Penting untuk diingat bahwa, seperti orang lain, Profesional Kesehatan mungkin lebih menyukai satu format dibandingkan format lainnya, namun hal ini tidak eksklusif. Kita semua mempunyai 'diet media' masing-masing, namun jarang sekali hal ini hanya terdiri dari satu hal. Ada momen untuk membaca novel, media sosial, televisi, video game, majalah, podcast, dan surat kabar. Kita berpindah di antara medium tersebut untuk menjaga hal-hal tetap menarik. Oleh karena itu, perlu mempertimbangkan kebutuhan akan variasi ini dengan memiliki beragam media dan format.

 

Langkah taktis yang bisa ditempuh:

• Kelompok topik: Untuk setiap topik, cobalah menyeimbangkan aset berdurasi panjang dengan konten berdurasi pendek di berbagai media. Misalnya, presentasi eDetailing dapat didukung dengan beberapa elemen bentuk pendek seperti video berdurasi 2 menit dan teks PDF yang membahas aspek topik dengan cara berbeda.
• Manfaatkan semua media: Tinjau library konten Anda untuk memeriksa apakah terdapat format media yang bervariasi. Anggaran terbatas, jadi pikirkan dalam kategori yang lebih luas, apakah telah mencakup perpaduan komunikasi tertulis, video atau animasi, dan aset grafis.
• Spesialisasi: Daripada mencoba mewujudkan setiap peluang dalam pemasaran digital, berfokus pada beberapa jenis aset dapat menghasilkan keajaiban. Misalnya, serial podcast yang luar biasa — dikembangkan bersama para opinion leader dan dipromosikan secara efektif — dapat memberikan dampak besar dan memberikan nilai jangka panjang bagi merek Anda.

Aksesibilitas: Konten dikirimkan sesuai dengan keinginan

 

Persyaratan agar aset pemasaran farmasi dapat diakses mungkin terdengar jelas, namun terdapat permasalahan dalam menghubungkan orang ke konten yang disebabkan oleh perubahan dalam cara Profesional Kesehatan ingin terlibat, misalnya peralihan dari interaksi tatap muka ke interaksi virtual. 

 

Sesuai Permintaan: Seperti di banyak sektor, ada kecenderungan bagi pelanggan untuk meninjau konten digital terlebih dahulu sebelum berkonsultasi. Dengan kata lain, Profesional Kesehatan mengharapkan komunikasi merek secara langsung akan menindaklanjuti digital engagement. Bagi farmasi, ini adalah perubahan besar. Alih-alih menangani seluruh proses ‘awareness-to-decision’ sendiri, mereka semakin banyak yang fokus ke saluran digital untuk melakukan lebih banyak adopsi brand di fase awal. Memastikan Profesional Kesehatan dapat mengakses konten berarti memiliki saluran on-demand yang memadai. Hal ini juga menyarankan untuk mengambil lebih banyak pendekatan pemasaran konten yang cocok untuk strategi sesuai dengan permintaan.

 

Sesuai konteks: Saat merencanakan strategi HCP Engagement, praktik terbaiknya adalah menyiapkan berbagai format konten yang berbeda. Kita semua memiliki preferensi format konten, yang berubah tergantung situasinya. Berbagai format juga memungkinkan Anda memenuhi konteks yang berbeda-beda ini. Salah satu faktornya adalah 'waktu untuk mengkonsumsi'. Pertimbangan lainnya adalah 'tempat', dengan format tertentu yang cocok untuk situasi tertentu. Misalnya, ebook jelas tidak akan digunakan saat seseorang bepergian dengan mobil, tetapi wawancara podcast kemungkinan akan lebih sesuai. Setelah Anda memiliki berbagai format, Anda dapat merencanakan aktivitas untuk momen yang berbeda.  

 

Tempat perawatan: Memberikan pertimbangan khusus pada pengaturan klinis akan bermanfaat. Pada saat Profesional Kesehatan bekerja secara langsung dengan pasien, informasi produk Anda akan menjadi sangat berharga. Jika Anda dapat mengatasi situasi ini dengan benar, komunikasi Anda akan berdampak besar. Dengan kata lain, strategi yang berpusat pada pelanggan harus mempertimbangkan bagaimana dokter menghabiskan sebagian besar waktunya – dan bukan hanya saat-saat singkat ketika mereka tidak bertemu pasien. Memastikan masyarakat dapat dengan mudah menemukan informasi yang tepat di titik perawatan merupakan sebuah tantangan. Namun, pencapaiannya akan memberikan nilai tambah yang besar bagi merek Anda, membantu Profesional Kesehatan saat mereka sangat membutuhkannya, dan memastikan pasien mendapatkan perawatan terbaik.

 

Langkah taktis yang bisa ditempuh:

• Konten situs web yang menarik: Kehadiran web Anda masih merupakan cara terbaik untuk memastikan akses sesuai permintaan ke konten terkini. Saat dioptimalkan untuk pencarian (SEO), konten situs web Anda dapat ditemukan, dan Anda dapat dengan mudah melacak interaksi keterlibatan Profesional Kesehatan untuk memastikan bahwa interaksi tersebut memberikan value kepada mereka.
• Konten yang diperbarui secara menyeluruh: Salah satu masalah yang dihadapi banyak perusahaan adalah perlunya konsistensi yang lebih besar dalam konten situs web dan kesulitan dalam memperbarui halaman di seluruh pasar karena perpaduan solusi web yang sangat kompleks. Untuk benar-benar memberikan nilai kepada Profesional Kesehatan, satukan kehadiran web Anda dalam satu sistem, yang memberikan efisiensi dan membuat pembaruan konten menjadi lebih mudah.
• Pemasaran kontekstual: Saat menghubungkan Profesional Kesehatan ke konten Anda, bayangkan diri Anda berada di posisi mereka. Misalnya, konferensi virtual tidak bisa hanya berupa konferensi tatap muka yang diselenggarakan secara online. Orang tidak akan duduk berjam-jam menatap layar. Hal ini harus dilakukan secara berbeda, misalnya konten video yang lebih singkat.
• Konten praktis di tempat praktik: Konten harus mengikuti konteksnya. Untuk konten di tempat perawatan, buatlah hidup lebih mudah bagi Profesional Kesehatan dengan informasi yang mudah ditemukan dan langsung pada intinya — memberikan apa yang perlu diketahui Profesional Kesehatan pada saat itu juga.

Konten yang mendorong HCP Engagement

 

Pengenalan teknologi digital mendorong kecenderungan untuk memperlakukan komunikasi sebagai bentuk logistik, yaitu lebih banyak perhatian diberikan pada infrastruktur digital dibandingkan pesan yang disampaikan dan pengalaman yang diberikan. Akibatnya, kita mudah melupakan audiens dan kebutuhan mereka. Teknologi digital membuka peluang keterlibatan Profesional Kesehatan baru, namun kontenlah yang membuat orang mengklik 'pelajari lebih lanjut'—bukan keberadaan tombolnya.

 

Untuk menuai hasil investasi, Anda perlu memberikan value bagi Profesional Kesehatan dengan cara yang mereka percayai dan sukai. Kemudian, gunakan teknologi untuk menyampaikannya dengan tepat pada saat yang tepat. 

 

Dapatkan ‘Konsultasi Gratis’ bersama kami tentang bagaimana meningkatkan ‘HCPs Engagement’ untuk Bisnis Farmasi dan Healthcare Anda.

 

Hubungi Kami

 

 

Referensi :

• Physician COVID-19 Response Biopharma Survey, May 2020, BGC
• The Evolving Role of Websites for Healthcare Professionals, Aug 2018, EPG Health
• Want Better Access to Physicians? Understand What’s Top of Mind. Pratap Khedkar and Malcolm Sturgis, 2016, AccessMonitorTM
• Why time spent with TikTok is on the decline, eMarketer / Inside Intelligence, March 2022
• Are Podcasts Getting too Long?, Medium, Frank Racioppi, Aug 2022