Iklan Terbukti Dorong Pasien untuk Bertindak: Apa yang Harus Dipahami Pharma Marketer?

Sebuah survei oleh Swoop (Maret-Juli 2025) menunjukkan bahwa 67% pasien dengan kondisi kronis mengambil tindakan setelah melihat iklan farmasi. Survei ini melibatkan 902 anggota MyHealthTeam (jaringan komunitas digital di Amerika Serikat untuk orang-orang dengan kondisi kesehatan kronis atau jangka panjang), menunjukkan bahwa peran iklan farmasi kini lebih dari sekadar promosi. Iklan menjadi titik awal perjalanan pasien.

Menariknya, 83% responden percaya iklan farmasi bermanfaat, dan 66% menilai manfaat utama iklan adalah membantu memahami pilihan terapi. Bahkan menurut laporan Magna dan DeepIntent (Oktober 2024), 63% pasien tidak akan mengetahui kondisi kesehatan tertentu jika tidak melihat iklan farmasi.

Dari Kesadaran ke Tindakan Nyata

Mayoritas pasien (78%) melihat iklan farmasi setiap minggu, dan lebih dari dua pertiga (67%) mengambil langkah lanjutan. Dari jumlah itu :

• 32% berkonsultasi dengan dokter mengenai terapi yang mungkin sesuai,
• 30% menanyakan obat tertentu setelah melihat iklan,
• 15% mengunjungi situs web perusahaan farmasi,
• dan 9% memulai atau mengganti obat dengan yang baru.

Temuan ini mengindikasikan bahwa iklan farmasi berperan sebagai pemicu kesadaran dan konversi, terutama dalam mempercepat dialog antara pasien dan tenaga medis.

Tantangan Regulasi dan Perubahan Lanskap Iklan

Namun, di tengah dampak positif tersebut, regulasi baru menjadi tantangan. Pemerintah AS di bawah administrasi Trump mulai mengetatkan pengawasan iklan farmasi langsung ke konsumen (D2C). FDA telah mengeluarkan 100 surat peringatan, termasuk 40 untuk iklan TV, dengan alasan adanya informasi yang dianggap menyesatkan.

Bahkan, rencana untuk mengembalikan aturan pra-1997 dapat mewajibkan perusahaan menampilkan seluruh daftar risiko dalam iklan TV, yang berarti durasi lebih panjang dan biaya lebih tinggi. Bagi pemasar farmasi, ini sinyal untuk beradaptasi dan menemukan cara baru agar komunikasi tetap efektif tanpa melanggar regulasi.

Strategi Baru untuk Pemasar Farmasi dan Healthcare

Ketika iklan TV dan media sosial menghadapi batasan, fokus komunikasi perlu bergeser ke kanal digital yang lebih tenang tapi berdampak besar. Dan cara-cara yang bisa juga bisa diikuti oleh marketer di Indonesia yakni :

• Search marketing dan website resmi brand menjadi titik awal utama perjalanan pasien.
• Media organik dan earned media dapat memperluas jangkauan tanpa tergantung pada iklan berbayar.
• Kolaborasi dengan komunitas pasien dan grup advokasi dapat memperkuat kepercayaan dan menciptakan kredibilitas jangka panjang.

Menurut survei Healthcare Consumer 2025 yang dirilis oleh EMarketer pada April 2025, 55% konsumen aktif berinteraksi online dengan pasien lain yang memiliki kondisi kesehatan serupa. Ini membuka peluang bagi merek farmasi untuk memanfaatkan duta pasien (patient ambassadors) dalam menyampaikan informasi yang relevan, empatik, dan autentik.

Pasien Adalah Konsumen Kesehatan yang Aktif dan Terinformasi

Pasien masa kini bukan lagi penerima pesan pasif, mereka adalah konsumen kesehatan yang aktif dan terinformasi. Iklan farmasi yang efektif bukan sekadar memicu penjualan, tapi membangun pengetahuan dan hubungan jangka panjang.

Dengan mengandalkan data audiens, strategi multichannel, dan kemitraan komunitas yang kuat, pemasar farmasi dapat menavigasi lanskap regulasi yang ketat sambil tetap menjadi sumber edukasi dan solusi yang terpercaya bagi pasien.