Pedang Bermata Dua di Industri Farmasi dan Healthcare Bernama Earned Media

Dalam era di mana informasi berseliweran melalui berbagai saluran media, industri farmasi dan healthcare tidak dapat mengabaikan peran krusial earned media. Konsep earned media, yang melibatkan pemberitaan positif dari pihak ketiga tanpa pembayaran langsung, memberikan dampak yang signifikan pada citra merek.

 

Artikel ini akan menyelami lebih dalam tentang pengertian earned media, bagaimana hal itu beroperasi, dan bagaimana konsep ini dapat mengubah pemandangan pemasaran di industri yang begitu vital ini. Dengan fokus pada contoh kasus dan tantangan yang khas untuk sektor kesehatan, kita akan membahas bagaimana earned media dapat menjadi kekuatan yang mematikan atau berbahaya, tergantung pada bagaimana perusahaan kesehatan mengelolanya.

Apa Itu Earned Media?

 

Media sosial diciptakan sebagai tempat interaksi, keterlibatan, dan berbagi informasi. Tapi, dalam konteks earned media, kita perlu memahami dan mendukung segala bentuk komunikasi untuk mempromosikan merek dan usaha penjualan produk.

 

Earned media, yang juga dikenal sebagai media yang diperoleh atau cakupan media gratis, merujuk pada segala jenis eksposur media yang diperoleh oleh suatu merek, produk, atau layanan melalui perhatian positif dari pihak ketiga. Berbeda dengan paid media (media berbayar) di mana iklan dan promosi dibeli, serta owned media (media dimiliki) yang mencakup saluran-saluran yang dimiliki dan dikendalikan oleh merek, earned media merupakan hasil dari perhatian positif, ulasan, atau cakupan dari media, konsumen, atau pihak ketiga lainnya tanpa pembayaran langsung.

 

Secara singkat, earned media adalah media yang diperoleh secara konvensional merujuk pada publikasi di outlet media di mana merek tidak membayar untuk penempatannya. Sebagai contoh, jika ada artikel pertandingan sepak bola antara Real Madrid melawan Barcelona yang selalu menjadi pusat perhatian.

 

Ada tiga merek yang terlibat langsung dan muncul dalam publikasi berbagai media sosial dan artikel berita. Yakni apparel baju pemain, bola serta sepatu yang digunakan oleh pemain saat bertanding. Logo-logo mereka akan muncul dalam artikel yang terbit sebelum dan sesudah pertandingan. Tak heran jika industri ini melibatkan milyaran US Dollar setiap tahunnya.

 

Penting untuk dicatat bahwa dalam contoh tersebut, pemilik merek tidak memiliki kendali atas interpretasi oleh pihak lain. Merek tidak dapat memprediksi bagaimana seorang jurnalis akan menulis berita atau bagaimana pengguna media sosial akan mengomentari jalannya pertandingan tersebut.

 

Christy Belden, dalam artikel jurnal berjudul Paid, earned and owned media: Convergence in social media (JDSMM, 2013), mengatakan bahwa keunikan earned media terletak pada fakta bahwa pelanggan, bukan merek, memiliki kendali penuh atas percakapan. Ini berbeda dengan media sosial berbayar dan dimiliki, di mana merek mengendalikan percakapan, tampilan halaman, dan bahkan suara merek secara keseluruhan. 

 

Earned media, secara umum, adalah hasil dari respon positif terhadap nilai atau kualitas yang dimiliki oleh suatu merek atau organisasi. Ini dapat terjadi secara organik melalui berbagai cara, termasuk liputan pers, ulasan produk, penyebaran viral di media sosial, hingga pembicaraan positif di berbagai forum dan komunitas online. Keunikan dan kekuatan utama earned media terletak pada sifatnya yang otentik dan dianggap sebagai rekomendasi dari pihak ketiga, yang cenderung lebih dipercaya oleh konsumen.

 

Dalam konteks ini, perlu dicatat bahwa perusahaan atau merek tidak memiliki kendali langsung terhadap narasi atau konten yang dihasilkan melalui earned media. Berbeda dengan media berbayar di mana perusahaan membayar untuk mendapatkan eksposur tertentu, earned media muncul secara alami sebagai tanggapan positif dari pihak luar yang merasa terkesan dengan kualitas atau nilai yang diberikan oleh merek tersebut. Keaslian earned media membuatnya lebih transparan dan meyakinkan, karena informasi tersebut berasal dari sumber independen yang tidak memiliki keterlibatan langsung dalam kepentingan pemasaran merek.

 

Sasaran-Sasaran dalam Earned Media

 

Mengapa earned media begitu krusial? Merek tidak dapat menguasai pesan, dan pelanggan memiliki kemampuan untuk menyuarakan pendapat mereka sehingga dapat menghambat penjualan dan mencoreng reputasi merek. Ini bisa menjadi pedang bermata dua.

 

Sebagai seorang manajer merek, mengapa mengambil risiko dengan memanfaatkan media sosial? Alasannya sederhana: data menunjukkan efektivitasnya yang sangat signifikan. Nielsen pada tahun 2013 melakukan penelitian untuk mengevaluasi dampak media sosial, dan hasilnya mencengangkan. Sebanyak 92 persen konsumen di seluruh dunia menganggap media sosial sebagai alat pemasaran yang paling berpengaruh dalam membuat keputusan pembelian. Angka ini mengalami peningkatan sebesar 18 persen sejak tahun 2007. Dengan kata lain, peran saluran media sosial semakin meningkat dalam memengaruhi keputusan konsumen.

 

Penerimaan dari media sosial dapat menjadi tantangan dalam hal perolehan dan pengukuran seberapa luas jangkauan merek. Christy Belden menjabarkan bahwa earned media bertujuan untuk mencapai sasaran-sasaran berikut:

• Dari mulut ke mulut : Merujuk pada individu yang berbicara tentang merek dan memiliki pengaruh terhadap orang lain untuk mengambil tindakan terkait produk atau layanan.
• Buzz : Melibatkan diskusi yang melampaui aktivitas normal tentang suatu produk, layanan, atau perusahaan. Hal ini mungkin atau mungkin tidak langsung berdampak pada penjualan.
• Viral : Suatu konten — baik berupa video, infografis, atau blog — yang mencapai daya tarik massal di luar target audiens. Dampaknya mungkin atau mungkin tidak langsung berhubungan dengan peningkatan penjualan.
• Share : Pelanggan menyebarkan informasi atau konten mengenai perusahaan, produk, atau layanan kepada penggemar atau pengikut mereka.
• Influencer : Prinsip Pareto berlaku untuk konsumen. Menggaet individu-individu yang berbagi dan menciptakan buzz seputar produk atau layanan dapat membantu meningkatkan keterlibatan secara keseluruhan.
• Loyalitas : Mendorong keberlanjutan bisnis dengan berinteraksi secara langsung dengan pelanggan.
• Kemitraan : Meningkatkan jumlah kontak yang dapat membantu kesuksesan merek.
• Keterlibatan (Engagement) : Interaksi dengan merek dan aset di seluruh platform media sosial yang dimiliki.

Apakah Earned Media Juga Terjadi di Industri Farmasi dan Healthcare?

 

Jawabannya, ya. Earned media dapat terjadi dalam industri farmasi dan healthcare. Earned media dalam konteks ini merujuk pada liputan positif atau pembicaraan yang muncul secara alami dari pihak ketiga, seperti pasien, konsumen, atau pihak media independen. Berikut adalah beberapa contoh earned media dalam industri farmasi dan healthcare :

 

1. Ulasan Pasien

 

Pasien yang memberikan ulasan positif tentang pengalaman mereka dengan suatu obat atau layanan kesehatan dapat menjadi bentuk earned media. Ulasan ini dapat muncul di situs web kesehatan, forum diskusi, atau media sosial.

 

2. Liputan Media

 

Ketika suatu inovasi dalam industri farmasi mendapat liputan positif dari media berita atau outlet kesehatan ternama, itu dianggap sebagai earned media. Misalnya, berita positif tentang penemuan obat baru atau terobosan medis.

 

3. Viral Content

 

Konten yang berkaitan dengan kesehatan, seperti informasi tentang pencegahan penyakit atau gaya hidup sehat, dapat menjadi viral di media sosial. Ketika konten tersebut dibagikan secara luas oleh pengguna, itu menjadi earned media untuk merek atau organisasi kesehatan terkait.

 

4. Endorsement dari Ahli Kesehatan

 

Jika seorang ahli kesehatan memberikan dukungan atau rekomendasi terhadap suatu produk farmasi atau layanan kesehatan, hal itu dapat dianggap sebagai earned media. Rekomendasi dari pihak berwenang dapat memberikan kepercayaan tambahan kepada konsumen.

 

5. Cerita Sukses Pasien

 

Cerita mengenai kesembuhan atau perbaikan kesehatan seseorang yang dikaitkan dengan penggunaan suatu produk farmasi atau layanan kesehatan dapat menjadi sorotan positif. Cerita ini bisa tersebar melalui media, situs web kesehatan, atau saluran media lainnya.

 

6. Partisipasi dalam Komunitas Kesehatan

 

Jika sebuah perusahaan farmasi atau layanan kesehatan secara aktif berpartisipasi dalam komunitas kesehatan online atau offline, kontribusi positif mereka dalam diskusi dan dukungan terhadap penyuluhan kesehatan bisa menciptakan earned media.

 

Earned media memberikan nilai tambah karena bersumber dari pengalaman nyata dan pandangan independen. Menciptakan produk atau layanan yang memberikan manfaat nyata bagi masyarakat dapat mendorong terciptanya earned media yang positif dalam industri ini.

 

Risiko-Risiko dari Earned Media yang Akan Muncul

 

Sama seperti hal-hal lainnya, risiko juga mengikuti earned media. Beberapa di antaranya melibatkan aspek khusus dari sektor ini. Berikut adalah beberapa tantangan yang mungkin dihadapi:

 

1. Regulasi yang Ketat

 

Industri farmasi dan kesehatan tunduk pada regulasi yang ketat terkait dengan pemasaran dan promosi. Menciptakan earned media tanpa melanggar aturan dan etika terkadang menjadi tantangan. Pihak-pihak yang berpartisipasi harus memastikan kepatuhan terhadap regulasi kesehatan yang berlaku.

 

2. Privasi Pasien

 

Memastikan kepatuhan terhadap privasi pasien adalah prioritas utama. Menampilkan atau menggunakan testimonial pasien atau informasi kesehatan pribadi dalam earned media memerlukan perhatian khusus terhadap aspek privasi dan keamanan data.

 

3. Tantangan dalam Mengukur Dampak

 

Mengukur dampak earned media dalam industri kesehatan bisa menjadi tantangan. Mencari metrik yang relevan dan dapat diukur secara akurat untuk menilai pengaruh earned media terhadap kepercayaan konsumen, penerimaan produk, atau reputasi merek memerlukan pendekatan yang cermat.

 

4. Kepercayaan dan Keakuratan Informasi

 

Kesehatan adalah bidang yang sangat sensitif, dan informasi yang tidak akurat atau meragukan dapat memiliki dampak serius. Membangun kepercayaan dalam earned media memerlukan fokus pada keakuratan informasi yang disampaikan dan pencegahan penyebaran informasi yang salah.

 

5. Konten Bersaing dengan Informasi Medis Resmi

 

Konten earned media harus bersaing dengan informasi medis resmi dan ilmiah. Memastikan bahwa konten tersebut tetap akurat dan relevan dengan pedoman kesehatan yang diakui dapat menjadi tantangan dalam membedakan diri di tengah informasi yang luas.

 

6. Keterlibatan Aktif dengan Komunitas

 

Mendapatkan earned media tidak hanya tentang memasarkan produk tetapi juga tentang terlibat aktif dengan komunitas kesehatan. Menciptakan konten yang berarti, relevan, dan mendukung informasi kesehatan dapat memerlukan komitmen jangka panjang.

 

7. Risiko Opini Publik yang Negatif

 

Opini publik dapat berubah dengan cepat, dan earned media tidak selalu dapat dikendalikan sepenuhnya. Munculnya opini negatif atau kontroversi dapat memengaruhi reputasi merek dan memerlukan tanggapan yang cermat.

 

Mengatasi tantangan ini memerlukan pendekatan strategis dan keseimbangan antara berpartisipasi dalam earned media untuk membangun kepercayaan dan mematuhi regulasi serta etika yang berlaku dalam industri kesehatan.

Merengkuh Earned Media Bukanlah Hal yang Mudah

Earned media memainkan peran yang signifikan dalam mengubah lanskap pemasaran industri farmasi dan healthcare. Meskipun dihadapkan pada tantangan seperti regulasi ketat, privasi pasien, dan kepercayaan informasi, earned media memberikan peluang unik untuk membangun keterlibatan konsumen, meningkatkan reputasi merek, dan memperluas dampak positif dalam komunitas kesehatan.

 

Melalui liputan pers, testimonial pasien, dan interaksi aktif dengan komunitas, industri ini dapat memanfaatkan kekuatan earned media untuk menyampaikan informasi yang akurat, mendukung inovasi, dan memperkuat hubungan dengan pemangku kepentingan. Oleh karena itu, strategi earned media yang bijaksana dan berkelanjutan dapat menjadi kunci dalam membentuk persepsi positif, meningkatkan kesadaran, dan membantu memenuhi tujuan pemasaran yang berkelanjutan di sektor krusial ini.

 

Dapatkan ‘Konsultasi Gratis’ bersama kami tentang bagaimana menavigasi Bisnis Farmasi dan Healthcare Anda saat menghadapi momen earned media.

 

Hubungi Kami