Tingginya Kompleksitas Commerce Media : Ke Mana Pengiklan Akan Berinvestasi di 2026?

Lanskap commerce media terus berkembang pesat, dan riset terbaru menunjukkan bahwa para pengiklan kini menghadapi lingkungan yang semakin terfragmentasi. Sumber anggaran makin beragam, proses pengambilan keputusan makin kompleks, dan ukuran keberhasilan tidak lagi seragam. Bahkan, Rob Rubin selaku Head of Business Development EMARKETER pada Jumat (5/12/2025) pekan lalu mengatakan bahwa saat ini para pemasar sedang berada di "fase lanskap periklanan paling padat pada beberapa dekade terakhir."

Dulu, commerce media kerap dianggap sebagai satu pos anggaran tertentu. Kini, pendanaannya dapat berasal dari banyak departemen dalam organisasi. Berdasarkan Ad Buyer Insights Survey dari EMARKETER, ditemukan beberapa fakta bahwa :

• 74% perusahaan memakai anggaran brand dan upper funnel
• 60% memiliki anggaran khusus retail media
• 55% memakai anggaran ecommerce
• 54% mengandalkan anggaran performance marketing
  

Hampir 47,5% pengiklan mengambil dana dari dua hingga tiga sumber anggaran. Bahkan hampir sepertiga menggabungkan empat atau lebih sumber, membuat proses perencanaan dan pengukuran hasil menjadi jauh lebih kompleks.

Keputusan Tidak Lagi Ditentukan Satu Tim

Riset menunjukkan bahwa meskipun tim brand masih memegang peran dominan, tim retail media, performance, dan ecommerce juga berperan aktif. Tapi tergantung tujuan kampanye. Artinya, platform periklanan kini harus berhadapan dengan banyak pengambil keputusan yang memiliki kebutuhan dan prioritas berbeda :

• Tim retail/commerce media : mengejar jangkauan luas dan aktivasi yang mendukung mitra retail
• Tim brand : fokus pada reach dan sinyal upper funnel
• Tim performance : menuntut efisiensi, presisi, dan conquesting
• Tim ecommerce : berorientasi pada konversi
  

Perbedaan industri semakin memperkaya dinamika ini :

• CPG dan fesyen bergantung pada anggaran retail commerce media
• Media, hiburan, dan layanan keuangan fokus pada anggaran brand/upper funnel
• Produk fisik/durable goods mengutamakan anggaran ecommerce
  

Industri pengiklan sangat menentukan KPI yang dikejar, pendekatan targeting, serta tantangan yang paling mereka rasakan.

Perbedaan Ekspektasi dalam Targeting

Masing-masing tim membawa preferensi targeting yang berbeda, sehingga definisi “hasil yang sukses” juga tidak sama :

• Tim retail media : kombinasi targeting taktis dan jangkauan luas
• Tim brand : audiens luas, affinity, dan demografi
• Tim performance : retargeting, lookalike audiences, dan conquesting
• Tim ecommerce : fokus pada konversi bottom-funnel
  

“Inilah alasan mengapa pengiklan sering merasakan fragmentasi, dan platform kesulitan merancang solusi universal,” jelas Rubin.

Potensi Besar bagi Pemasar di Indonesia

Melihat perkembangan global ini, ada beberapa peluang signifikan untuk pemasar di Indonesia yang sedang memperkuat strategi commerce media mereka :

1. Peluang Memaksimalkan Multi-Budget

Banyak brand di Indonesia kini memiliki pembagian anggaran antara brand, retail media, dan ecommerce. Fragmentasi anggaran bisa menjadi peluang untuk menyusun kampanye yang lebih fleksibel dan kreatif, selama koordinasi antartim berjalan baik.

2. Ekosistem Marketplace Indonesia Sangat Mendukung

Indonesia memiliki ekosistem marketplace yang kuat—Tokopedia, Shopee, Lazada, TikTok Shop—yang sangat matang dalam solusi commerce media. Ini menciptakan peluang besar bagi brand untuk:

• memperluas jangkauan,
• memaksimalkan kanal retail media,
• dan mendorong konversi langsung di platform.
  

3. Data dan Targeting Semakin Kaya

Dengan akses data dari ecommerce, media sosial, dan retail media, pemasar Indonesia dapat membuat strategi targeting yang jauh lebih presisi. Kombinasi upper funnel dan bottom funnel bisa dioptimalkan secara lebih efisien.

4. Kebutuhan Pengukuran yang Lebih Canggih

Brand Indonesia kini makin menuntut atribusi yang jelas, terutama karena perjalanan belanja konsumen semakin kompleks. Ini menjadi momentum bagi pemasar untuk mengadopsi :

• model atribusi baru,
• solusi pengukuran lintas platform,
• serta integrasi data yang lebih kuat.
  

Pengiklan yang mampu menyediakan laporan yang lebih “bersih” dan dapat dipercaya akan lebih unggul dalam persaingan.

5. Diferensiasi Platform Jadi Kunci

Dengan banyaknya platform iklan di Indonesia, pemasar harus benar-benar memahami :

• kekuatan unik masing-masing kanal,
• bagaimana konsumen berperilaku di tiap platform,
• dan KPI apa yang paling relevan untuk masing-masing kampanye.
  

Pemain yang mampu memadukan strategi brand, retail media, dan performance secara tepat akan memiliki keunggulan kompetitif di 2026.